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ソーシャルメディアポリシーの4類型


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ソーシャルメディアポリシーとは

ソーシャルメディアポリシー(Social Media Policy)とは、組織のすべての従業員および業務に就くすべての外部スタッフ等が個人または業務でソーシャルメディア(Social media)を用いる際に注意すべき事項を定め、その組織のソーシャルメディアに対する基本方針を示す指示書のことを言います。
 
また、ここでいうソーシャルメディアとは、ツイッターやフェイスブック、インスタグラム、ミクシィなどのSNS(ソーシャルネットワーキングサービス)だけでなく、ユーチューブなどの動画投稿サイト、ヤフー知恵袋、教えてGOOなどのQ&Aサイト、価格コムや食べログのようなレイティングサイト、ポケモンGO、モバゲー、GREEなどのソーシャルゲーム、それと従来からあるブログなどを指します。

人真似のソーシャルメディアポリシーだけではダメ

ソーシャルメディアポリシーはどのように考えて作成すればよいのでしょうか。作る過程でまず参考にするのが、他社、他団体のポリシーです。
一見似たような文言が並ぶため、良さそうなモノを他から流用して、それを元に作る担当者が多いと思います。
 
結論から言うと、これでは魂の入ったポリシーが出来ないだけでなく、実際に運用する際に使用するガイドラインも総花的な文言となり、説教的かつ教則的なものになって、実用性がなくなってしまいます。
ではどういうアプローチで作ればよいのでしょうか。

ソーシャルメディアポリシーを4類型に分けて作ってみる

実用性のあるガイドラインを作るためにも、まずその基本となるポリシーが、自社にとってどのようなタイプになるのか、考えてみることです。
大きく分けて、4タイプのポリシーがあり(図参照)、それぞれ性格が異なっています。
 

1.B to C企業
2.B to B企業
3.公共団体(地方自治体) 
4.学校・病院

1.B to C企業のソーシャルメディアポリシー

B to C企業のソーシャルメディアポリシーのイメージ画像

ポイント:消費者に対するブランドイメージを損なわないことが大切

まず1のBtoC企業ですが、Business to Consumer の略で、企業から消費者へ直接商取引する形態の企業です。ホテル・飲食店・スーパー・コンビニ・書店・ファッション店・家電量販店などサービス業がこれに当たります。メーカーですが、自動車からお菓子までありますが、サプライチェーンの上流に位置しており、厳密にはBtoC企業ではありません。しかし、ソーシャルメディアの世界では、消費者に近いところのモノを作り供給している点で、BtoC企業群に入れます。同様に鉄道、航空などの交通機関から銀行、保険に至るまで、消費者が日常生活で使うものもここに入ると考えてください。
 
マスメディアにCMなどをするため、誰にも知られている企業の多くがこのタイプですが、消費者に対するブランドイメージが大切になるのが特徴です。裏を返せば、顧客が個人であるため、イメージが違ったり求めた性能やサービスが提供されないと、クレームや不満となって現れやすいのがこのタイプの特徴です。
 
イメージアップを狙うあまり、過度なバイラルマーケティング(クチコミマーケティング)や自作自演の演出がバレると、ネット炎上しやすいのもこのタイプの企業群です。また顧客からの投稿に対し、「どう答えていくか」が重要であり、対応を間違うとクレームとなって、炎上の火種となります。
 
ですからこうした点を踏まえたポリシーが必要となります。どちらかというと倫理やプライバシーよりは、正しく商品を見せたり(ネット上)、紹介したりすること、接客業においては、商品自体への知識、正確な受け応えをするための対応をポリシーに盛り込む必要があります。対応が悪いとクレーム対応のまずさを書き立てられたりするため、別途ガイドラインでは、生半可な受け答えをせず、専門家に対応を任せるなどのガイドが必要となります。(コカコーラの場合では、自信がない場合は専門家に対応を委ねる事が明記されています)
 
また、ガイドラインの位置づけが、従来からある規範との関連性の中で明確に整理されて必要があります。

2.B to B企業のソーシャルメディアポリシー

B to B企業のソーシャルメディアポリシーのイメージ画像

ポイント:企業が継承している伝統や文化、企業ポリシーと一致していることが大切

次にBtoB企業ですが、Business to Businessの略で、企業から企業への商取引をしている企業群です。お客さんが会社であり、個人ではありません。鉄鋼業や素材メーカー、商社や倉庫業から経営コンサルタントなどもここに位置します。上で取り上げた自動車メーカーや服飾メーカーなども、ディーラーや小売店に卸しているため、BtoBに位置しますが、ソーシャルメディアの世界では、消費者がブランドとして認知しているモノはBtoCに位置づけるため、ここでは省きます。
 
BtoBの企業群は、お客様もまた企業であり、企業間の取引となるため、お客様の企業からみた企業イメージがより大切になります。製品個々のイメージより、企業が継承している伝統や文化、企業ポリシーなどです。企業に脈々と流れる企業マインド、グローバルなプロフェッショナル性、企業市民としての社会貢献、コミットメントなどです。またビジネスパートナーに対する態度や、常にイノベーターであることなど、企業憲章に掲げるような文言がソーシャルメディアポリシーに含まれていることも欠かせないでしょう。

3.公共団体(地方自治体)のソーシャルメディアポリシー

公共団体(地方自治体)のソーシャルメディアポリシーのイメージ画像

ポイント:職員に倫理性を求めつつ、住民の声に耳を傾ける「傾聴の態度」が大切

3番目に、公共団体(地方自治体)ですが、企業がつくるポリシーとは明確に区別する必要があります。
 
というのも企業と異なり、営利活動ではなく、「規制」と「サービス」の両面が行政の仕事だからです。組織で働く人は社員ではなく職員と呼ぶように、より社会性、公共性が求められ、何人に対しても平等に接する、企業を業者と呼び区別して、より職員の仕事への倫理性を求めるなどの点です。行政指導はその点で規制に基づいて行われます。
 
一方住民サービスを行うのもまた職員であり、広く住民の声を聴く「広報公聴」というセクションが用意されていることからもわかるように、行き届いた行政サービスをするためには、職員一人一人の住民対応が必要になります。
よって、ソーシャルメディアポリシーでは、職員の倫理性を求めつつ、行き届いた対応をするために住民の声に耳を傾ける「傾聴の態度」を明確にしたポリシーが必要となります。
 
そこでより大切になるのがガイドラインです。役人は減点主義のため、結果的に事なかれ主義に陥りやすく、ソーシャルメディア活用においても、公式のアカウント対応では積極的に行おうとせず、なおざりになりがちです。一方で個人では、公共団体に所属しているということを「隠して」、匿名で誹謗中傷や差別的な書き込みをしたりしがちだというのも事実です。こうした点から、千葉市のように職員向けにソーシャルメディアの使い方に関するQ&Aを用意するなど有効な施策が必要になります。首長の考え方にも大きく左右される点も、事実としてあります。

4.学校・病院のソーシャルメディアポリシー

学校・病院のソーシャルメディアポリシーのイメージ画像

ポイント:先生と学生、医者と患者という特殊な関係の中、ソーシャルメディアでどう接するかが大切

最後に、学校・病院です。企業や公共団体と違うのは、組織に属する人に、先生、職員、そして学生・患者という関係がある点です。外部の力は働きにくい特別権力関係であり、内部の主従関係、先生と生徒、先生と患者という特殊な関係で構成されます。
 
こうした組織で重要になるのは、各々の立場でソーシャルメディアにどう接するか、という点です。先生には「職業倫理」、生徒や患者には「間違った使い方をしない」ことをポリシーに盛り込む必要があります。また特に重要なのことは、「個人のプライバシー」をどう守るか、という点も厳しく求められます。
 
よって、ガイドラインでは「先生と患者はソーシャルメディアで個別につながらない」「生徒間のソーシャルメディアの使い方への注意点」など、細部にわたってわかりやすく記述することが求められます。

ソーシャルメディアポリシー4類型のまとめ

このようにソーシャルメディアポリシーを作る際にも、何処に重点を置いて作るかが違いますので、その点を頭に入れながら作成してください。
 
またポリシーだけでは片手落ちです。重要なのはガイドラインです。ガイドラインとは、使い人がわからないときに参考に出来る具体的な指針を書いたもの、運用のための手引きとなるものです。
 
また機会があればガイドラインについて、詳しく観ていきたいと思います。

ナレッジ&コラム執筆者

執筆者

田淵 義朗(たぶち よしろう)

ソーシャルメディアリスク研究所代表
1956年神戸市生まれ。中央大学法学部法律学科卒業後、出版社やベンチャー企業経営を経て、ネット上のコンテンツビジネス/サービスのリスク管理コンサルティングに携わる。ネット風評対策・誹謗中傷対策・クレーム調査、法的対応(民亊、刑事)の証拠収集、予防のための経営層・従業員研修、などが専門。主な著書に「45分でわかる個人情報保護」(日経BP社)、「ネット〈攻撃・クレーム・中傷〉の傾向と即決対策」(明日香出版社)、ビデオ監修「ソーシャルメディアのリスク」(PHP研究所)など。

  

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