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オンライン・レピュテーション・マネジメント

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オンライン・レピュテーション・マネジメントとは


定義

オンライン・レピュテーション・マネジメント(Online Reputation management)はORMとも略され、オンライン評判管理などと訳されます。「企業(組織)に対する好ましい評判やイメージを構築・維持・管理するための活動」を指します。

歴史

ネット上の評判管理は2007年ごろ、アメリカで生まれたと言われ、そもそもはWEBマーケティングの一環として、自社商品の口コミや評判を自社の管理下に置くべく、良質なフィードバック(口コミ、評判)の引きかけに製品の割引を行うなどのサービス展開を指していたようです。

レピュテーションリスクとは

経済産業省が「事業リスク評価・管理人材育成システム開発事業」の一環として2005年にまとめた『先進企業から学ぶ事業リスクマネジメント 実践テキスト』によると、レピュテーションリスクとは、「企業に関する否定的な評価・評判が世間に周知されることで企業の信用やブランド価値等が悪化し、結果的に損失を被るリスク」をいいます。

企業に関する否定的な評判は、企業の信用やブランド価値の悪化につながるので、顧客や取引先離れを引き起こし、社員の不安を増大させます。それがさらなる顧客離れや取引先離れ、社員の不安の増大を加速させ、ついには企業の社会的信用の失墜、業績の悪化につながるおそれがあります。

レピュテーションリスクは、不祥事など事実が存在する場合だけでなく、単なる噂など事実に基づかない場合も発生する可能性があります。企業が長年で築き上げてきたレピュテーションは不祥事等の発生により簡単に崩壊し、元の状態に回復させるには長い年月と莫大な費用を費やすことが必要な場合もあります。

更には結局回復できず企業が崩壊してしまう場合さえもありえます。その意味でレピュテーションリスクは最終的にビジネス全体に影響すると言うことができ、その対応が大変重要となります。

統計データ:「レピュテーション(評判)が消費者に与える影響」

「購買行動においてクチコミが与える影響」(2012年、gooリサーチ、全国の15歳以上男女2,107名を対象にアンケート実施)の統計データによると商品やサービスを購入時に「クチコミが気になる人」が全体の8割もあり、レピュテーション(評判)は企業活動に大きな影響を与えることがわかると思います。

①8割の人が商品を選ぶ時、クチコミの影響を受ける。また、悪い口コミの方が影響しやすい。

図:クチコミが購入に影響した経験の有無(単一回答)

オンライン・レピュテーション・マネジメント図:クチコミが購入に影響した経験の有無(単一回答)

クチコミが購入の可否を左右した経験を持つ人は全体の67.5%で、特に女性で高く74.7%にものぼります。

図:良いクチコミと悪いクチコミどちらが購入に影響するか(複数回答)

オンライン・レピュテーション・マネジメント図:良いクチコミと悪いクチコミどちらが購入に影響するか(複数回答)

良いクチコミで購入を決めた経験がある人は59.3%、悪いクチコミで購入をやめた経験がある人は66.6%と悪いクチコミが実際の購入に影響する可能性がやや高いことが分かります。

②購入時に情報収集する媒体はインターネットでもっとも多く約97%

図:購入時に情報収集をする媒体(複数回答)

オンライン・レピュテーション・マネジメント図:購入時に情報収集をする媒体(複数回答)

情報収集をする際に利用する媒体は「インターネット」が最も多く約97%というのはほぼすべての人が情報収集にネットを使っていると考えていいでしょう。

図:検索結果が並んだ時にクリックする順番(複数回答)

オンライン・レピュテーション・マネジメント図:検索結果が並んだ時にクリックする順番(複数回答)

インターネットで情報収集をする際には検索をする人が多いですが、検索結果は約半数が「上から順番に見る」とあります。また、「クチコミがあるものから見る」と回答した女性が2割弱と男性を約9ポイント上回っていることから、女性の方がクチコミに対し親和性が高いことがうかがえます。

「攻め」のオンライン・レピュテーション・マネジメント

「攻め」のオンライン・レピュテーション・マネジメントとは、積極的に情報発信を行うことで好ましい企業イメージやブランドイメージを形成・構築していくことです。

オンライン上での積極的な情報発信・プロモーションとして「広告」と「広報・PR」、2つの切り口があります。

・『広告』=有料で「枠」を買い、商品・サービス・企業のアピールをする
・『広報・PR』=あまり費用をかけず企業が情報をメディアに発信し、認知を広める

広告は、テレビ・新聞・ラジオ・雑誌のようなマス広告から、交通広告や屋外広告、そして最近、注目を浴びているサイト内のバナー広告や検索連動型広告などのインターネット広告があります。

広報・PRでは、近年、ブログ・フェイスブック・ツイッター・ラインなどソーシャルネットワークサービス(SNS)の普及により、企業が公式アカウントを作り、情報発信をしたり、消費者とコミュニケーションをとることも増えています。

「攻め」のオンライン・レピュテーション・マネジメント図

「守り」のオンライン・レピュテーション・マネジメント

「守り」のオンライン・レピュテーション・マネジメントとは、企業やサービス、社長や従業員個人への誹謗中傷、根拠のない噂などの風評被害対策やレピュテーションリスクへの対策です。

オンライン上での風評被害対策には代表的なものに「検索対策」と「SNS対策」の2つがあります。

・『検索対策』=GoogleやYahoo!の検索結果への施策を通じ、ネガティブな情報を検索結果画面から表示させないようにするもの。
・『SNS対策』=ブログ、掲示版、Q&Aサイト、Twitter、フェイスブックなどでの書き込みをモニタリングしたり、いち早く対応できるようにするもの。

検索結果対策は、自社のポジティブな情報を積極的に発信することでネガティブな情報が検索上位から押し下げ、情報の拡散を阻止することです。根も葉もない噂や誹謗中傷を含む場合には、弁護士に依頼をして削除請求を行うこともあります。

SNS対策は、ブログ、掲示版、Q&Aサイト、Twitter、フェイスブックなどでの書き込みをモニタリングしたり、いち早く対応できるようにするものです。

この他にも、社員向けのソーシャルメディアリスク研修やSNSガイドライン策定、SNSの炎上が起きた時のメディア対応など多岐にわたります。

オンライン・レピュテーション・マネジメント図:炎上

まとめ

スマートフォンや携帯などを誰もが持ち歩きインターネットを通じて誰もが気軽に情報検索と情報発信をできる時代、どの企業もネット上の評判に無関心ではいられません。

「オンライン・レピュテーション・マネジメント」に関して、「攻め」をWEBマーケティングとして、「守り」を危機管理・リスクマネジメントの一環として位置づける企業も増えてきています。企業イメージやサービスブランドを構築・維持していくのに必要な経営課題の1つとしてレピュテーション(評判)が捉えられます。


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